Test PPC agentur: Vyhodnocení (4. díl)

Je tomu tak. Na začátku bylo oslovení 40 českých PPC agentur s jasnou poptávkou po kterém následoval měsíc vzájemných komunikací. Doplňující dotazy, požadavky i marné čekání na odpověď. Dnes předemnou leží pečlivě vybraných 10 nabídek, které jako jediné splňují logická očekávání: Jsou transparentni, je prostor k důrazu na efektivnost kampaní a především nejsou jednostranně výhodné jen pro agentury.

Připomeňme si tabulku s nabídkami všech obeslaných PPC agentur, ze které postupně vycházíme.

Excelovská tabulka ke stažení

Stáhněte si tabulku s nabídkami včech oslovených PPC agentur v její verzi pro Excel nebo prohlédněte online v Google Docs. Stahujte zde (xls, 47Kb)

Nezapomeňte si také přečíst první tři díly tohoto seriálu:

Posledních 10 agentur a jejich nabídky

Určit klíč, podle kterého vyřazovat nevhodné (či nevýhodné) nabídky, bylo zpočátku snadné. Pevná cena za proklik, procenta z rozpočtu, žádný přístup do vlastních kampaní, uvázání se dlouhodobou smlouvou – to vše byly jasné argumenty, podle kterých se rozhodnout. V druhém díle jsem všechny tyto snadné indikátory vyčerpal. Dnes máme před sebou deset agentur, jejichž nabídky neobsahují žádné formální nedostatky. Jsou to tyto agentury (v abecedním pořadí):

Acomware, Be Lime (EasyBest.cz), BenedaGroup.com, ITM Internet, JakNaReklamu.cz, MediaCentrum, Meos Marketing Agency, PayPerClick.cz, PPClick a Revista.

Poslední vyřazení

Z těchto agentur bych pravděpodobně ještě vyřadil nabídku MediaCentrum, která požaduje jako svou odměnu kombinaci paušální platby (4000Kč měsíčně) a provize z každé realizované objednávky (8% z hodnoty prodaného zboží). Podíl na obratu ze zakázek získaných pomocí PPC je s každým klientem sjednáván individuálně. Náš eshop OzdobSe.cz, který posloužil pro potřebu poptávky, nabízí vlastní provizní systém, kdy nabízí partnerům odměnu 10% z celkové ceny objednávky. Tato hodnota posloužila jako odrazový můstek pro avizovaných 8% požadovaných MediaCentrem.

Požadavek PPC agentur na možnost výkonostních odměn za realizované objednávky je velmi dobrý způsob odměny, který je výhodný pro obě dvě strany – agenturu i klienta. Je ale třeba nastavit podmínky, které budou pro obě dvě strany rovné. Je několik možností podoby výkonostních odměn.

1) Agentura na sebe přenese veškeré náklady spojené s reklamní kampaní, nákupem prokliků a optimalizacemi. S klientem je domluvena jasná odměna za každou konverzi (objednávku). Jde o “nejvyšší level” spolupráce mezi agenturou a klientem. Obvykle jí předchazí několikaměsíční testovací období, kde klient hradí cenu prokliků a částečně také standardní paušální platbu za správu. Po předem domluveném období je možné provést vyhodnocení, které ukáže, zda tato spolupráce je pro agenturu možná a domluví se přesné podmínky.

2) Klient hradí práci agentury, cenu prokliků, ale za předem domluvených podmínek vyplácí agentuře výkonostní odměnu. Ta může být navázána na předem domluvené snížení nákladů na konverzi (“Pokud nám snížíte náklady na konverzi ze současných 500Kč na 300Kč, zaplatíme vám 80Kč odměnu za každou takovou objednávku.”) nebo například objem realizovaných objednávek (“Pokud se Vám podaří zvýšit počet objednávek ze současných 100 měsíčně na více než 150 – při nepřekročení současné ceny za konverzi – vyplatíme Vám odměnu”).

Oba dva příklady jsou založeny na čistě individuální domluvě mezi agenturou a klientem. Výkonostní odměna však velmi efektivně motivuje agenturu ke zlepšení výkonu klientových kampaní. Jen je třeba nastavit přesná pravidla.

V případě MediaCentra došlo k nabídce, která agenturu nezavazuje žádným rizikem, klient hradí prakticky plné náklady na správu kampaní i veškeré náklady na prokliky. Dá se tedy považovat za jednostranně výhodnou. (Nutno podotknout, že k dobru MediaCentra lze přičíst vytvoření kampaně zdarma.)

Druhá agentura, u které bych jako eshop OzdobSe.cz asi PPC kampaň neobjednal by byla agentura Be Lime, která PPC poskytuje diky outsourcingu od firmy EasyBest.cz. I přes upomínku přišla nabídka od EasyBest.cz až po třech týdnech od odeslání poptávky. Dnes přišla odpověď na druhý email a s tímto tempem spolupráce bychom tak možná stihli vánoční kampaň. (Respektive už by byla domluvena spolupráce s jinou agenturou). Be Lime je v tomto nevinně, ale musí nést odpovědnost za svého partnera, protože je tou firmou, která poptávku přijímá aniž by klient věděl, že chyba je na straně někoho jiného.

Konec výběrového řízení. A teď do práce!

Kdo z vás čekal, že test agentur ve výsledku ukáže na jednu jedinou – tu nejlepší, bude asi zklamán. Z původních čtyřiceti agentur jich zůstalo osm, se kterými je nutné se sejít osobně a detailně prodiskutovat možnost spolupráce a její podmínky. Až na základě osobních jednání by mohla proběhnout další eliminace a snad i finální rozhodnutí, s kým nakonec poptávanou PPC kampaň realizovat. To už ale přesahuje možnosti tohoto průzkumu.

Nastává ale otázka: “Jaká je záruka, že vybraná agentura odvede kvalitní práci?“. Žádná! Cílem tohoto testu bylo ukázat, že klient může už v rámci poptávkového řízení snadno eliminovat nabídky, které jsou pro něj nevýhodné. To, jestli agentury, které prošly až do finále, dokáží vytvořit lepší a efektivnější kampaně, než některé vyřazené, tento test neodhalí.

Nevhodné pro vzorovou poptávku. Vhodné pro jiného.

Řada agentur vypadla proto, protože nedokázala nabídnout vhodný způsob zpoplatnění svých služeb, nebo jejich transparentnost. To neznamená, že jiným klientům jej nenabízí. Na druhou stranu každá agentura by měla být schopná předem určit, že pokud poptávám kampaň pro eshop, tak (například) nabídka pevné ceny za proklik pro mě nikdy nebude vhodná.

Co z testu českých PPC agentur vyplynulo?

1) Každá druhá nabídka je výhodnější pro agenturu než pro klienta

Pevná cena za proklik, stejně jako procentní odměna z rozpočtu klienta, jsou obchodní modely, které nahrávají agenturám, ale znevýhodňují klienty. Chybí v nich motivace (nebo možnost) zefektivnit realizované kampaně. Je jedno jestli je cílem kampaně prodej nebo zvýšení relevantní návštěvnosti. U pevné ceny za proklik nikdy úspor nedosáhnete, u procentní odměny chybí agenturám motivace ke snižování výdajů klienta (čímž by se snížila i jejich odměna) a navíc není agentura odměněna za rozsah své skutečně realizované práce. Připočtěme k tomu agentury, které neposkytnou klientovi přístup k jeho vlastním kampaním (a klient tak musí věřit jen statistikám agentury) nebo mu nepředají reklamní účty, a zjistíme, že opravdu každá druhá agentura myslela spíš na sebe, než aby byl spokojen klient.

2) Cena není rozhodující

Za kampaň se stejným předem definovaným cílem si jedna agentura účtuje 1000Kč měsíčně, druhá 15 600Kč měsíčně. O čem to vypovídá? Bude první nekvalitní a druhá naopak špičková? Test ukázal, že to nemusí být pravda. Cena, je skutečně až ten poslední rozhodovací činitel.

3) Efektivnost a transparentnost podmínkou

Každý klient si musí dopředu určit jasný cíl jeho kampaně a definovat, za jakých nákladů je možné splnění cíle akceptovat.

Pokud chci podporu prodeje, musím vědět, kolik jsou maximální náklady na jednu objednávku. Agentura pak musí nabídnout možnost se do těchto nákladů vejít a navíc mít prostor tyto náklady snižovat. Pokud chci podpořit návštěvnost a povědomí o naší značce, musí mi agentura zaručit relevantní návštěvnost a prostor pro snižování nákladů.

4) V úvahu přichází jedna agentura z pěti

V mém konkrétním případě jsem ze 40 agentur vybral 8, se kterými bych se sešel na osobní schůzku. Tedy sítem prošla jedna agentura z pěti. Pokud vybíráte vhodnou agenturu pro vaše kampaně, nespoléhejte se, že hned první agentura nabídne nejlepší služby a ceny. Nebojte se oslovit více agentur a nabídky porovnejte. Čas věnovaný pečlivému výběru agentury se vám mnohonásobně vrátí v efektivnosti kampaní, které vybraná agentura vytvoří.

Poděkování

Test je u konce. Doufám, že splnil očekávání, že přinesl informace, které vám pomohou při výběru agentury. Věřím, že i řada z vás se teď zamyslí nad tím, jestli současná agentura je tou pravou, protože nabídka na českém trhu je velmi široká a kvalita rozkolísaná. Věřím, že vnese diskuzi i mezi PPC agentury samotné a třeba bude motivací k zavedení etického kodexu, či jiných standardů v tomto oboru.

Chtěl bych tímto poděkovat všem zůčastněným agenturam za to, že dokáží zpětně přimhouřit oči nad mým mysteryshoppingem. Budu rád za jakékoli věcné komentáře v diskuzích. Stejně tak rád odpovím na jakékoli dotazy.

PS: Tento díl seriálu ještě nemusí být poslední!